DAX, la cadena de productos de belleza y cuidado personal, está expandiendo rápidamente su presencia en todo México bajo el mando de Grupo Carso, propiedad de Carlos Slim. Tras haber sido una marca regional con sede en Tijuana, la cadena es ahora un componente central de la estrategia minorista nacional del conglomerado.
Fundada en 1989 como parte del grupo Dorian’s, DAX prosperó inicialmente al replicar modelos de negocio estadounidenses exitosos y adaptarlos al mercado mexicano. Sin embargo, la inestabilidad financiera llevó a su adquisición por parte de Grupo Carso en 2004.
Aunque Carso terminó absorbiendo la marca Dorian’s en su división de Sears en 2009, los ejecutivos detectaron un potencial sin explotar en el formato de DAX. Mantuvieron la marca operativa, lo que le permitió sobrevivir mientras otros conceptos minoristas eran absorbidos por la estructura corporativa más amplia.
Una nueva estrategia de crecimiento
Bajo el paraguas de Grupo Sanborns, DAX ha pasado de ser un jugador de nicho en el norte del país a un competidor nacional. Según datos de Expansión, la cadena abrió 10 nuevas tiendas solo en 2023, alcanzando un total de 39 unidades al cierre de ese año. Para el tercer trimestre de 2025, esa cifra ha crecido hasta las 47 sucursales.
Grupo Sanborns está priorizando un formato de tienda más pequeño que se adapta a centros comerciales de alto tráfico, donde los conceptos minoristas tradicionales más grandes, como las tiendas departamentales Sanborns, a menudo tienen dificultades para encontrar espacio. Analistas como Julián Fernández señalan que esta agilidad permite a la marca competir directamente con otras cadenas de belleza en diversos mercados urbanos.
El público objetivo del minorista sigue siendo mujeres que buscan productos cosméticos, de cuidado capilar y de higiene personal. Al diversificar su inventario para incluir artículos para el hogar y productos infantiles, la tienda funciona como un centro de conveniencia para las familias.
De cara al futuro, Grupo Sanborns planea impulsar la rentabilidad aumentando los ingresos por metro cuadrado de la tienda. Al mismo tiempo, la compañía está invirtiendo en su infraestructura digital, incluyendo opciones de entrega más rápidas y aplicaciones móviles integradas, con el fin de modernizar la experiencia de compra.
Este impulso de expansión es parte de una reconfiguración más amplia del portafolio minorista de Carso. A medida que el grupo busca consolidar su cuota de mercado, DAX se posiciona como uno de los vehículos de crecimiento más importantes dentro de la división minorista de Sanborns.
